Independentemente do tamanho do seu negócio, se você quer que sua marca seja bem sucedida na economia pós COVID-19, siga essa tendência clara: Tenha verdadeiramente a saúde e o bem estar do seu cliente no “core” da suas ações.

Hoje um interessante artigo da publicação americana Fast Company ressaltou a tendência da nova economia mundial frente ao cenário de pandemia, distanciamento social e outras impressões impactantes que o coronavírus tem deixado em nossas memórias e, por consequência, em nossa maneira de agir.

Da mesma forma que a gente tem pensado duas vezes antes de convidar alguém para vir a nossa casa, as restrições do ano de 2020 estão mudando a maneira como deixamos marcas e profissionais entrarem em nossas vidas.

É seguro?

Até fevereiro desse ano, fatores como preço, status, facilidade de acesso poderiam estar no topo da lista da maioria das pessoas na hora de decidir por um produto ou serviço. No entanto hoje, seis meses depois, mais e mais consumidores se perguntam em primeiro: “É seguro? Esse produto / serviço pode ajudar ou atrapalhar minha saúde e o bem-estar da minha família?”

Grandes marcas que já estavam solidamente posicionadas no mercado de saúde e bem estar como a Amil e a Nike por exemplo, tiveram anos para aprender o comportamento do consumidor que põe a empatia e confiança acima de outros valores. Outras marcas, como as focadas no mercado de luxo, transportes, lazer entre outros, terão que aprender a lição em poucos meses e se reinventar para a nova realidade: Saúde e bem estar são o núcleo daqui por diante.

Se formos analisar o porquê desse fenômeno, basta olhar para o funcionamento básico do nosso cérebro. Diante de uma ameaça iminente a preservação da nossa vida, o cérebro tende a ler as nuances das situações e avaliar com muito mais cautela as nossas decisões, incluindo preferências de consumo. É o caso de quando procuramos uma “segunda opinião” sobre um diagnóstico, lemos a bula antes de tomarmos uma pílula, ou escolhemos uma empresa que entregue produtos legitimamente orgânicos em casa. Segundo especialistas em comportamento do consumidor, a pandemia afetou e continuará afetando não só o setor das saúde mas TODAS as áreas da economia nesse sentido.

Mas se enganam aqueles que pensaram agora que distribuir máscaras e deixar o álcool gel na porta vai causar o efeito correto na promoção da marca.

O tiro de álcool gel que saiu pela culatra

Um dos exemplos mais intrigantes citados nesse artigo de Eric Weisberg é o caso das companhias aéreas que lentamente voltam às suas operações de viagem. Antes da pandemia, o consumidor buscando uma passagem pensava no destino, nas escalas, no horário e nas milhas. Alguns ainda podiam se dar ao luxo de escolher pela classe e a reputação da companhia. Hoje, a primeira pergunta que passa em nossas cabeças: ” O que requer para que eu voe?”

A United Airlines seguiu o viés do “álcool gel” e se associou com as renomadas Clorox (empresa de higiene com grande reputação nos EUA), e com a Cleveland Clinic, uma dos mais reconhecidos centros de saúde americano, no estado de Ohio, para elaborar uma resposta a pandemia. Da mesma forma, a rede de hotéis Hilton se associou com a Lysol e a Mayo Clinic. Para a United no entanto, o tiro saiu pela culatra.

E o concorrente…

A Delta Airlines não se associou a outras marcas para garantir higienização. Ao invés disso, se associou ao seus clientes: prometeu manter o assento ao lado de cada passageiro vazio (seguindo o distanciamento solicitado pelas autoridades de saúde) e foi a primeira companhia a exigir o uso de máscaras, em outras palavras, retirar do vôo os passageiros que se recusassem a usar a cobertura de rosto. Simples assim. Fizeram valer as ações mais que as palavras e bateram merecidamente a concorrência que lotou os aviões e deixaram passageiros voar sem máscaras.

O que todas as marcas têm a aprender com o mercado de saúde e bem estar? O consumidor nesse cenário tem um radar extra para BS* (do inglês Bullshit – em português: mentira). As pessoas estão atentas e vão responder à altura quando as propagandas não correspondem a experiência. E se você se pergunta como sua marca pode começar, veja a lista que a maioria das marcas de saúde e bem estar já seguem:

1- Ação fala mais alto que palavras

O que você faz sempre será mais impactante que o que você fala. Faça mudanças significativas em seus produtos e serviços para contribuir com a saúde e bem estar dos consumidores, aí sim promova com toda força. Como Yang menciona no artigo, “nós já vimos suficientemente as mensagens “estamos juntos nessa”. Agora é hora de agir”.

2- Apele para a cabeça e para o coração

Até fevereiro era normal ser uma marca puramente funcional como as de supermercados ou companhias aéreas, ou ao contrário, ser puramente emocional como as marcas de alto luxo. Hoje em dia, o sucesso requer uma boa calibragem dos dois. As marcas de saúde e bem estar já fazem isso naturalmente porque elas oferecem transformação funcional para algo que é profundamente significativo: a nossa saúde. Esse equilíbrio pode funcionara para todas as marcas.

3- Aja no momento certo

É hora de jogar fora os manuais tradicionais de alvo de mídia. Nós começamos um relacionamento com marcas de saúde e bem estar geralmente num momento de necessidade, as vezes em urgência. Isso se aplicará agora a lojas, mercados, restaurantes etc. Marketing na era do COVID-19 não é simplesmente sobre a avaliação demográfica, mas sim sobre entregar o conteúdo, serviço ou produto que responda as necessidades dos consumidores no momento certo.

4- Pense no futuro

Abandone a idéia de dar apenas uma “repaginada” na sua marca atual com uma versão mais saudável. Essa é uma oportunidade para se reinventar para o ano de 2021 e muito além. Existem várias marcas fazendo adaptações de curto prazo. Mas aquelas que estão se reinventando são aquelas com maior chance de crescimento à medida que a economia reencontre o seu prumo.

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